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品牌規(guī)劃的核心要素
作者：楊松霖 日期：2008-11-21 字體：[大] [中] [小]
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由于近期忙著為一個客戶規(guī)劃葡萄酒莊園，向廣大網(wǎng)友報告有關(guān)品牌速成的心得就落了，誠表歉意。前面我們已經(jīng)簡要地介紹了品牌速成的第一、二秘訣，從今天開始將進入第三個秘訣的介紹，那就是“制定精準的品牌規(guī)劃”。像今天鬧得沸沸揚揚的百度競價門、奶粉行業(yè)的“結(jié)石門”案子實際上根本原因就是由于當初沒有精準的品牌規(guī)劃而導(dǎo)致今天的結(jié)果，具體地講，就是在品牌主體的經(jīng)營道德方面存在缺陷而導(dǎo)致根基不牢，隨著日積月累，事情就不斷惡化，最終便爆發(fā)了，正如古訓(xùn)所言：千里之堤潰于一蟻�？梢姡放埔�(guī)劃是何等的重要，千萬不要因為有了一件好產(chǎn)品，或者首先模仿而建立起優(yōu)勢就沾沾自喜，而忘乎所以，只會說 “從來沒干過”。事實勝于雄辯，群眾的眼光是雪亮的。
說起品牌規(guī)劃，在今天，它的重要性已經(jīng)毋庸置疑了，幾乎每一個有見識的品牌經(jīng)營者都能夠認識到其起到高屋建瓴的作用，通過規(guī)劃可以統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、有序地打造品牌，問題的關(guān)鍵已經(jīng)集中到品牌規(guī)劃是否足夠的精準，因此，制定精準的品牌規(guī)劃成為品牌快速成長的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
精準的品牌規(guī)劃必須建立在科學的品牌調(diào)研之上，瞄準目標消費者的需求，構(gòu)建品牌原動力，形成遠見卓識的系統(tǒng)規(guī)劃，而不是像一些所謂的專家那樣凡是與品牌搭上鉤的統(tǒng)統(tǒng)把它列入提案中，表面上是給甲方非常豐富的內(nèi)容，實質(zhì)是幫倒忙！一般而言，精準的品牌規(guī)劃包括品牌主體、受眾、載體、內(nèi)涵和外延五大方面，為之后的品牌設(shè)計、傳播、營銷、維護和修正指明方向和著力點，走向品牌速成的康莊大道。具體的核心要素如下圖所示：
通過上圖所示，我們很容易理解到，品牌的定義是品牌主體與品牌受眾之間通過載體而產(chǎn)生的一種心靈的產(chǎn)物，就像抬轎子一樣抬起了品牌的內(nèi)涵和外延。
具體的講，品牌主體需要規(guī)劃的包括品牌的愿景、使命、道德、言行、領(lǐng)袖和運作機構(gòu)，前面的定語如共同等是這些規(guī)劃的原則、方向和目標。品牌受眾主要包括使用者、購買者、競爭者、評論者和看客，由于看客只是看客而已因此就沒有列進上圖中。品牌的載體最主要的就是產(chǎn)品和服務(wù)，同樣前面的定語卓越和真誠是規(guī)劃的原則、方向和目標。
在品牌主體與受眾的共同努力下產(chǎn)生的品牌內(nèi)涵由里到外依次是核心價值、文化、個性、象征、屬性和利益， 同樣前面的定語如永恒等是規(guī)劃的原則、方向和目標。品牌的外延則主要包括了品牌應(yīng)用的寬度、延伸的長度、合作的深度和發(fā)展的高度。關(guān)于相關(guān)的規(guī)劃的具體介紹請看下回分解。
注：本文摘自拙著《品牌速成大師》，歡迎您參與“品牌速成”課題研究。
楊松霖，卓越策略家、營銷與品牌導(dǎo)師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開拓者，找位學與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動導(dǎo)師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開出版的營銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動力》、《客戶就是情人》等；現(xiàn)任多家實業(yè)和咨詢公司的高級顧問，被譽為最具理論和實踐功底的營銷大師。溝通反饋請發(fā)送至E-mail:yslem@126.com。